你被"口红经济"套路了吗?

不知何时,口红成为都会生活的百忧解,能晒出热门品牌全套口红是进阶社交网红的入门证;能让你买到断货热门色号的主播才配登上主播权力榜;口红不再单纯是女性的变美工具,在被各种销售套路赋予社会语境的同时,也在反套路我们的生活。

是谁让口红变成了现代生活的符号?

“没有一支唇膏不能解决的问题,如果不行,那么就两支。”口红是当仁不让最容易吸引目光的彩妆单品,海报上极具视觉冲击力的几抹色彩,究其背后,是口红这一产品意象的逐渐演变。

口红的一大独特之处在于它的无限丰富性,一个品牌可以推出接近无穷的色号,拓展出哑光、雾面、滋润、金属等不同质地;每一种新的色号都是一个新的维度,引发不同的化学反应,象征爱情、浪漫、性感、危险或者独立……

看世界的好奇

少女们攒齐零用钱,踏进街边清新可爱路线的韩系彩妆店铺,购买一支迪士尼联名款的口红,如同清晨的雏鸟一般开始好奇地打量映入眼帘的鲜艳多彩世界,心中装下了无以言状的小美好。

宛如热恋

到了恋爱进行时,口红承载的是对爱情的向往与甜蜜,收到的每一支口红都是一段浪漫的回忆。男朋友亲自去专柜挑选口红是惊喜还是惊吓,让男友分辨口红色号又成了考倒直男的101种方式。在YSL星辰口红刷爆朋友圈的时候,一篇《叫男朋友送 YSL 星辰,他是什么反应?》的文章更是拔得头筹,将“星辰口红” 与 “男朋友” 进行捆绑,构建了一种 “送女生 YSL 星辰口红的男生才是真爱” 的语境,通过意象的关联,成功地将一支口红和“真爱”画上了等号。

我就是“红”

女性从生活与教育中汲取的审美意识觉醒,自发追寻女性美的历程,这又是迪奥最经典的口红999所讲述的故事。它以“最纯正的红色”象征了对正统美的定义,成为“每个女人必备的一支唇膏”半个多世纪以来,这一抹传奇之红的奇迹还在继续。迪奥999已经衍生出不同质感的一系列口红,在每个年代都盛宠不衰,999成为传奇红的代表,成为迪奥精神的代表,成为热情与力量的代名词。

Women Power

从“女为悦己者容”观念的打破开始,当代女性越来越向往女性的独立和强大,于是新的口红符号被炮制了出来。“姨妈色”“牛血色”接棒“斩男色”,更深更强烈的色彩为了加持女性气场而生。女权意识的觉醒,赋予了口红一种全新的含义。以YSL小金条18号色等为代表的梅子色,是“气场”“ 高冷”“神秘”女神的代表,甚至在某些博主的推荐中,还用了“危险”形容这个色系,充分展现了现代女性“大女人”的格局:坚韧自信,百折不挠。

当人们购买口红时,不再是对不同色号的使用价值产生需求,而是对口红色号背后的真爱神话、社会区分、权力地位、精神情感等象征意义产生需求。

这或许就成就了口红消费的第一个套路—用不停变化的意象,引导女性消费者买买买。

品牌和厂商在不停地兜售各式口红,并通过象征符号暗示:只要你拥有它,你就拥有了你所渴望的价值。当你购买了一支 “牛血色”口红,你就拥有了职场上的自信;拥有一支TOM FORD黑管,就可以收获一份爱情的满足。而如果错失这件商品,心理上仿佛面对人生的一个遗憾,或一种意义的缺失。

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1.Tom Ford 至臻幻魅液体唇釉 #06 HABITUAL 445 元

2.Whoo 拱辰享美平纹润唇膏# 浆果酒红 260 元

3.Laneige 持久哑光染唇釉#09 神仙蜜桃 185 元

4.NARS 4 持色雾面哑光唇彩液 #slow ride 280 元

口红效应—— 科学还是伪命题

据称,“口红效应”是经济萧条时期出现的一种现象,并且被认可成为一个经济学名词,甚至有人专门为之著书立说。

所谓“口红效应”是指一种经济现象,最早在20世纪30年代被提出。在美国,每当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。学者研究后认为,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的商品,譬如一支小小的口红。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以起到一种安抚人心的作用,尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻,仿佛镜子里的人有了神采,心头的雾霾也会淡去片刻。此外,还有一种结论是,经济衰退会让一些人收入降低,他们很难攒钱去添置一些“大件”,手中反而会有一些“小闲钱”,正好去买一些“廉价的非必要之物”。

口红效应小史

传统经济学讲究见微知著,喜欢用低价而畅销产品作为研究样本。因此,上世纪30年代美国大萧条之际,口红就成了经济晴雨表。

当时,纽约股票市场股票价格大幅下跌。银行倒闭,生产下降,工厂破产,工人失业。之后,金融危机持续蔓延、深化,将世界经济拖入衰退。整个资本主义体系的国家,都面临着金融危机和经济周期收缩的双重打压。

美国1929年至1933年工业产值减半,而化妆品销售却逆势增加。经济危机之下,消费者的购物心理和消费行为等都发生了变化。口红虽非生活必需品,但对普通消费者是可承受的,并且具有抚慰作用。因而经济危机下,以口红为典型的廉价化妆品和文化类产品出现了大卖。

自此“口红效应”正式登上历史舞台,并且此后不断重现。

在1996年日本泡沫经济衰退,而由木村拓哉引领的“口红效应”却成为新浪潮。整个20世纪90年代,美国在经济增速放缓的情况下,化妆品行业就业人数却逐年增加。2001年美国遭受“9.11”袭击后,口红销量翻倍。

2008年世界范围内的金融危机爆发,英国的《每日电讯报》却报道了一个现象:就在全球性经济大衰退时期,全球几大化妆品巨头,包括法国欧莱雅、德国拜耳斯多夫、日本资生堂等,它们的销售额,反而呈现出全线飘红的态势。“口红效应”的又一次显现,使得这一理论在媒体上不断被提及。

根据理论指导,经济政策制定者和企业决策者可以利用这一规律,适时调整自己的策略,最大限度地降低经济下行所带来的负面影响。不管是提振人的信心还是市场的信心,口红永远是最低价高效的那个。

这些理论的内涵是共通的,就是预期不佳的消费者会本能的压缩基本生活开支,转而购买释放精神压力的产品,以便在残酷现实和内心安逸中寻求平衡。

催化公式

今日,你是否会为“口红效应”买单?是真切感受到经济下行的压力,抑或只是为了解压而需要一丝心理安慰?经济学分析得出,口红效应的成功引爆,需要满足三个条件:

首先是所售商品本身除了有实用价值,还要有附加意义;

其次,商品本身的绝对价格要低;

再次,商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。

“口红效应”只是眼下众多消费心态的一种,却为爆款的诞生打造了一种模式,也促使你心甘情愿地走入多重“套路”。

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1.Charlotte Tilbury 摩登雾感唇膏吻痕 #Walk of Shame 250 元

2.CPB 全新光魅幻色唇膏雾绒系列#103 480 元

3.Maybelline NewYork 诱色小灯管#SOR-70 109 元

4 4.YSL 黑管水唇釉 #613 热恋多巴胺 320 元

口红密码—— 最强套路解析

“一生必买的5支口红”“值得入手的10个经典色号”以及口红一哥李佳琦日复一日的“oh, my god,买它”……这些被标上“再不出手你就out了”标签的“网红”产品,在你低头和手指滑动间,在社交媒体上吸引大量流量,又在线上线下完成产品购买的转化。

现代商家在充分研习和揣摩了消费者的心理后,开始主动为你布下一张又一张的美丽“陷阱”,引导你不停地为“种草”买单。

色彩解码?

口红的制造技术飞跃,色谱不断扩展—从单一的红色,到粉色、紫色、玫红色纷纷诞生,甚至特立独行的裸色 —肉色、吃土色也前赴后继成为潮流。然而这些色彩的演变插曲都没能阻碍女性对口红热爱的延续和传播。

如今,以植村秀小黑方163为代表的“显白”口红,成为市场上最受追捧的标签。譬如,大红色调可以平衡偏黄肤色,温柔的豆沙色系让人看上去超有仙气又显白,甚至连灰调的奶茶色系,都被赋予“更衬亚洲人肤色”的定义。其实“显白三度”之类的本身就是又一重人造语境,真正适合的色号,应该从个人肤色到整体造型,再视出席场合的不同而选择。

迷惑跨界?

马应龙在“顺应呼声”推出眼霜之后999皮炎平官方旗舰店又上线了三款口红,是否值得投稿争夺本年度“迷惑大赏”?这种“神跨界”,一时间引发不少关注与讨论。厂商华润三九制药给出如下回应:“ 在网上,消费者经常把999皮炎平和DIOR999口红联系起来编段子,我司就想不妨借用这个话题来与消费者互动,一方面为了拉近华润三九这样一个传统药企与消费者之间的距离,同时给我们的用户粉丝一个回馈。”

化妆品消费的持续向好、获利预期高,同时话题性也高,驱使更多的企业、品牌争相涌入。作为彩妆领域入门门槛较低的口红,成为不少企业跨界青睐的新领域。

去年,故宫口红成为爆款,一度断货。拥有一支故宫口红,成为诸多口红爱好者的“小目标”。但是如果仅仅玩概念,而不在品质上下功夫,消费者对IP合作品牌就会失望倍增,招来“打着幌子薅羊毛”的负面评价。

因此,正如华润三九在回应时所称:999皮炎平口红并不重在售卖,主要想借这个契机与消费者互动,也希望能通过营销事件让消费者看到华润三九在品牌塑造方面的年轻化尝试和努力,让国货品牌发光。

冷热搭卖 买椟还珠?

想购买某款限量版色号?不好意思,该色号不单独出售。成套购买一系列全款口红,另附赠精美收纳盒、特别包装、签名外壳。想购买热门色号?不单卖,需要购买口红+香水组合……

众多美妆品牌都存在暗中“加高门槛”的现象,这一仿效奢侈品行业的配货规则曾引发了不少质疑。

在销售策略上,部分美妆品牌还着力于营造线上火热、线下“饥饿”。铺天盖地的网上测评晒单,专柜却无货供应,到底是因为产能跟不上,还是为了自抬身价营造出洛阳纸贵?消费者很难一眼看清,但往往情不自禁追捧起断货王。

中国的美妆市场未来发展空间巨大,与其追求眼前利益,更应诚信相待稳固长远市场。毕竟,“恃宠而骄”“竭泽而渔”的营销行为,终将不长久。

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1.Decorté 原色流光唇膏#456 260 元

2.Chanel 可可小姐炫光唇膏#64 热烈 320 元

3.3CE 云朵唇釉#MACARON RED 110 元

4.Shu uemura 小黑方柔雾唇膏 240 元

永远缺少一支口红?

口红也经历过从中世纪被斥为“魔鬼的化身”,直至文艺复兴思潮吹遍欧洲,在人们的思想冲破神学和权威道德界限的同时,口红也翻身成为“女性对美大胆勇敢追求的象征”。每一个时代,女性始终对口红情有独钟。

如今口红扮演的不仅仅是化妆品的角色,今日,女性是怀抱着满足自我的心理购买口红的。“买衣服不是为了穿到破,买口红也不是为了用到完。”买一支新款口红并不是多大的经济包袱,反而是点缀生活的小确幸。

从一种最初的“红”色幻化出千种色彩,也是世间百态情感的凝结。丰富的色彩跳跃绽放在唇间,不知疲倦地变幻,展现心情与情绪,让我们的每一天都有新奇的体验。

为了不断唤起消费者的新鲜感,即使你已经拥有了100支口红,商家依旧会努力用第101支口红吸引你的目光。

进化再进化

最初的旋转式棒式口红诞生后,唇部彩妆在奠定了小巧的基础上,不断推陈出新,从蜡笔式唇膏、按压式细管,到现在流行的唇釉、唇蜜、染唇液等,总有一款能打动你的钱包。

口红的质地也左右着消费者的选择。同一种颜色,可以做成哑光(Mat te)、珠光(Shimmer )、丝缎(Satin)、光泽(Shine)、奶油(Creamy)等不同质地,每一种质地呈现的妆效和上唇后的肤感都是不同的。

如果各种流行色号、各种形态都玩遍了怎么办?彩妆品牌还有一个撒手锏—改包装。日本品牌Laduree推出的一款“大长腿”唇釉赚足了眼球,而韩国品牌伊蒂之屋善于推出各种可爱造型的产品—从水晶球到雪糕,从草莓牛奶到糖果,新奇造型染唇液刚一上线就被许多剁手党收入囊中。

品牌商还不断加快新品的开发和迭代周期。彩妆品牌每个季度都会推出新款口红已经是最基本的了。当下,品牌还会根据口红使用场景开发新品。譬如阿玛尼就曾把6.5ml的经典长管唇釉压缩成3.9ml的“小胖丁”版本,尽管售价保持不变,但可爱小巧的外形照样俘获了一大批消费者。

虽然消费者们一般对口红的配方不会深究,但近年来,丝芙兰旗下Bite、新西兰Karen Murrel等品牌凭借纯天然无添加及绝对安全这一卖点收获了不少孕期依旧戒不掉口红的粉丝。

几百年前,大有代理官网最高占成:当第一支口红被涂上女性嘴唇的那一刻,没人想到它会成为爱与美乃至女性的象征,也没有人想到它会如此融入我们的生活,成为与刷牙洗脸并列的“早晨日常”。正如此刻的你我,也永远无法预测,未来又会有什么新的口红色号风靡全球,而这些色号背后又被赋予了什么意义。这便是一支口红的故事,是女性对美跌宕起伏的不懈追求,是历代女性的审美演化史,更是女性身份发展史的记录。口红正变得越来越复杂,但口红自身却朝着简单化的方向进发—甩掉传统固化,无须千人一面,它应该是最切合当下心情的展现,自由地传达个人的审美品位。

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